——白云观项目开发记

2006年5月29日，在航天科工集团的大力支持下，华航公司通过摘牌方式成功取得了“白云观珍宝花园”项目的开发权。这是华航公司在国家新的土地政策环境下获取的第一个开发项目，是华航公司在北京市独立开发的第一个商业地产项目。该项目地处北京西二环路附近城市中心地带，比邻国家重点文物保护单位千年道观——白云观。中央政务区、长安街、金融街也近在咫尺，不可复制的地位优势彰显了它的价值。如何在实际开发过程中，深入挖掘项目内在价值，以航天精神打造高标准的产品，实现经济效益和社会效益双丰收，已成为华航人的目标和追赶求。白云观项目开发的成功，重点有以下四个方面。

准确的策划定位

任何一个项目都有其特有的条件，只有准确把握项目特征，才能结合市场情况做出正确的策划定位。在摘牌之前，公司业务部门和业内经验丰富的专业机构对项目条件进行了深入分析，独有的地理位置，超长的沿街尺度，特有的街心花园是项目优势所在，比邻文物建筑、受限的建筑高度、有限的建设规模对项目开发同时提出了严重挑战。经过对区位优势和地段文脉深入发掘，项目被定位为“传统文明，融合时代风尚；中华民俗，映射国际色彩；文化精神，彰显商业魅力”的瑰宝殿堂。

在项目策划中，牢牢把握项目是北京市西城区白云观周边整治工程的重要组成部分，始终与西城区政府紧密合作，提出了“政企合作，打造北京旧城改造，历史文化保护和商业开发完美结合的典范之作”的开发设想，得到了西城区政府的高度重视和大力支持。将政府所属城市绿地与我司的商业建筑整合开发，既完善城市区域功能，又使我们项目最大限度地利用城市资源。

精心的产品设计

项目独特的开发理念对设计提出了很高的要求。为此，我们发挥在建设领域工作多年的优势，针对项目特点邀请国内优秀设计师参与项目规划建筑设计方案比选。权威专家进行评审，最终青年设计师王辉“晶莹剔透”的设计方案脱颖而出。其方案在空间营造、文化表现、设计创新等方面均备受赞誉。

由于项目特殊地理位置，设计方案需报国家文物局审批，同时要由北京市规划委员会和北京市文物局联合审定。为使优秀设计方案得以顺利实施，我们做了大量的工作，多次向国家文物局、北京市文物局领导和专家进行汇报，在两局会初审未过的情势下，千方百计争取到向北京市规划委员会主要领导专题汇报的机会，最终说服各方面领导，通过“过五关斩六将”，进入实施阶段。

为了实现设计精品，我们具体要求各专业、各系统都要进行多方案比较，实现最优。即使在施工图评审完成后，我们还聘请了北京、上海专业机构对设计图纸进行审查，继续发现问题，降低成本，优化设计。

严格的过程控制

2007年8月19日项目正式开工，我们制定了严格的控制程序，从技术到经济，严格按照设计图纸进行控制。对于审定设计图纸修改调整严格控制，每项变动需经深入讨论方可确认。对于分项工程的发包、主要材料的采购、系统设备的选择严格按程序办理，业主单位在经济上严格审核，设计单位从技术上严格控制，总包单位对施工现场严格管理，监理单位对过程严格监督。业主、设计、施工、监理四位一体，分工协作。

由于我们对项目要求很高，所以对各分包单位的选择也十分慎重，力求寻找各行业优秀企业进行合作。因为项目规模不大，所以对合作方的吸引力相对较弱，但是我们对产品精益求精的态度和公司的发展潜力还是吸引了很多有实力、有创造力的优秀企业与我们共铸精品。

迅速的市场反应

项目开发建设始终处于瞬息万变的市场环境中，对于市场变化的迅速反应是项目成功的保证。

白云观项目自实施以来，我们始终关注着市场的动态。其一，随着项目的深入，产品策划与定位更加具体。其二，随着竞争市场的变化，产品策划与设计要做相应调整。其三，国家政策的出台，项目策划、推广、销售策略需做及时变化。

项目理想的销售方式是整体转让，因为这样可以更好地控制商业经营业态，实现长久商业品牌的打造。为此，摘牌后专门成立了项目公司。但是，整体转让的特点是目标客户少，销售周期不确定。为了在预定的开发周期内实现预期的利润指标，整售与零售相结合是第二阶段适宜的推广策略。为此，在2007年10月份启动了零售计划，从设计、推广各方面都做了相应调整，施工现场也相机应变。房地产开发是一项动态管理工程，对于市场的迅速反应是盈利的必要条件。

一座千年道观，一条百年长街，五十年的中央政务区，二十年繁荣昌盛的金融中心，这里既能感受着古老传统文化从身边静静流淌而过，也能体会着现代都市的激情活力和勃勃生机。

2006年华航人播种下希望和梦想的种子，2007年我们辛勤耕耘，华航人收获的是成功和喜悦。

（作者：林小强）